De lycéen à alumni, comment les engager pour la vie grâce à un CRM ?

Comment engager ses communautés ? C’était la question centrale d’un webinaire qui a permis de balayer les sujets autour de la qualité du CRM et la nature de la relation qu’il faut nouer avec ses parties prenantes : étudiants, anciens élèves, entreprises, partenaires, etc. La technologie favorise une relation durable et permanente pour des sujets aussi bien « business » que de sentiment d’appartenance.

Autour de la table, deux intervenantes de l’ESCP Business School, Marie Kundun, en charge du business et du marketing, et Éva Mollat du Jourdin, déléguée générale d’ESCP Alumni. Philippe Guerrier, rédacteur en chef de News Tank RH, est venu apporter son expertise aux côtés d’Emeric Donche, ingénieur d’affaires à Eudonet.

Cycle de vie

« L’enjeu principal d’un CRM est souvent d’augmenter ses ressources, avec la collecte de la taxe d’apprentissage, la formation continue ou encore le recrutement d’étudiants que l’on peut adresser désormais dès le lycée », explique Emeric Donche qui a ouvert les échanges.

« Potentiellement, un jeune peut rester en contact avec l’établissement tout au long de son parcours professionnel quand il pourra faire des dons, par exemple. On évoque ainsi le cycle de vie d’un contact qui dure une dizaine d’années pendant ses études puis le reste de sa vie. Période durant laquelle il sera possible de nouer des relations plus profondes avec son institution d’origine. »

Plus l’engagement étudiant se fait tôt, plus cela fonctionne à long terme. Si la technologie est essentielle avec une plateforme performante et fluide, le contact physique doit demeurer la clé de la relation. « Le plus tôt possible », indique Marie Kundun. Conserver son vivier et le développer passe par le partage d’expériences et une offre de services adaptée aux différentes cibles, en cohérence avec ses propres objectifs.

« Pour les lycéens, que nous rencontrons sur les salons, nous les invitons ensuite à différents événements afin de rester en échange et transmettre des informations. Tous ces éléments permettent de garder le contact et les aider dans leur processus d’orientation », ajoute-t-elle.

Données pertinentes

Même processus côté anciens élèves. « Avant de parler business avec nos communautés, nous faisons référence à la fierté d’appartenance. C’est le cœur de notre mission : maintenir le lien afin qu’ils rendent ce qu’ils ont reçu, explique Éva Mollat du Jourdin, déléguée générale d’ESCP Alumni. Notre plateforme est un outil qui doit être transparent et surtout favoriser des rencontres. Cela fonctionne à condition de délivrer de vrais services et renforcer la dimension émotionnelle. »

In fine, l’ambition est de récupérer des données pertinentes sur les différentes familles afin de cultiver une relation au plus près des besoins et des attentes. « C’est la condition pour entretenir des relations approfondies dans le temps », souligne Philippe Guerrier, rédacteur en chef de RH Matin. Ce qui conduit les organisations à une forte orientation « data centric », où les actions sont commandées par les informations collectées en amont.

La mise en place d’un CRM adapté permet justement de piloter au mieux ces fameuses données, à condition de respecter trois phases assez précises, souligne Emeric Donche. « D’abord, comment je capte les informations. Ensuite de quelle manière je les traite. Et pour finir comment je les fais parler. »

Ce nouveau monde data-centric exige une organisation qu’il faut harmoniser. « Cela nécessite de disposer d’une base de données unique permettant d’adresser des cibles variées aux intérêts différents. Dans ce cadre, les équipes doivent être formées et acquérir de nouvelles méthodologies de travail pour toucher nos cibles clés, que l’on souhaite voir s’engager d’une manière ou d’une autre dans notre institution », analyse Marie Kundun. Cela demande une vraie collaboration avec nos services informatiques afin que tout le monde adopte une approche CRM avec des outils partagés.»

Conduite du changement

Une position appuyée par Philippe Guerrier, qui rappelle que déployer un CRM revient à mener une véritable « conduite du changement » où tout le monde doit être embarqué. D’où l’importance d’une gouvernance forte pour aligner toutes les parties prenantes sur des objectifs précis. « Sinon, il est fort probable que l’outil ne soit pas optimisé, voire que l’on dévie des objectifs initiaux. »

En réalité, l’adoption interne ne semble pas représenter un obstacle majeur, du moins pour la cible des anciens élèves. « En revanche, le véritable enjeu est de faire en sorte que les alumni se connectent et mettent à jour leur profil. Il y a un véritable enjeu autour de la fraîcheur de la data. C’est la garantie d’offrir le meilleur service à un moment optimal. »

L’investissement est à la hauteur des enjeux, mais dépend essentiellement du nombre d’utilisateurs et de la durée du projet. « Dans une structure comme l’ESCP, la mise en place d’un CRM peut prendre deux ans », selon Marie Kundun. Si elle change la vie des organisations, l’adoption de ces solutions est indispensable, indique Philippe Guerrier, pour qui : « Il serait même difficile de vivre sans CRM. »

Le tout doit être en conformité avec le RGPD, qui encadre désormais les usages. Emeric Donche conclut à cet égard que le CRM est une façon de se mettre en règle avec la loi. « On a tendance à croire que l’on n’est pas concerné par le règlement lorsque l’on utilise encore des tableaux Excel. Or, ces tableaux sont évidemment soumis à la loi. Un CRM est une opportunité formidable pour se mettre en conformité, plutôt qu’une contrainte. »

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