Fondations : 10 conseils pour dynamiser et consolider son fonds annuel

C’est ce qu’expliquent Isabelle Ferrière, responsable communication et fonds annuel de la Fondation ESCP, et Laurent Juillard, directeur adjoint du développement à la Fondation Isae-Supaero, lors de la 15^e Conférence de fundraising pour l’ESR de l’Association française des fundraisers : une campagne de fonds annuel doit passer par quatre points. Recruter, consolider, fidéliser et réactiver.

Si un bon lancement permet de marquer de nombreux points - ce qu’une première partie de l’atelier d’Isabelle Ferrière et Laurent Juillard nous a déjà permis d’approfondir -, l’organisation de projets annexes, la mobilisation de divers publics et l’attention portée à la relation au donateur restent des points nécessaires pour dynamiser et consolider plus encore le fonds annuel.

Dynamiser le fonds annuel en recrutant de nouveaux donateurs

1. Utiliser le multicanal

« Pour recruter, il faut être présent partout », conseille Laurent Juillard. Il s’agit donc de multiplier les canaux de communication : mailing, emailing, sms, phoning. Autre idée originale : laisser des messages vocaux pré-enregistrés directement sur répondeur, cela peut être notamment l’occasion de faire parler un étudiant ayant bénéficié d’une bourse de la fondation.

Par ailleurs, il est important d’être visible au sein l’association (dans des articles du magazine de l’association, sur ses réseaux sociaux) et dans l’école (sur le site internet, en participant aux grands événements).

2. Tenter le micro-don

Divers évènements permettent de récolter de petites sommes en grand nombre. À l’instar des courses caritatives, des tombolas et des partenariats. Parmi les exemples de partenariat, on retrouve des ventes de foulards et cravates aux couleurs de l’école, mais aussi de toges de promotion ou de masques. Dans ce cas de figure, une partie de la vente est renversée à la fondation.

Les micro-dons peuvent en outre être incités par une ouverture à un contenu exclusif (par exemple dans le cas d’événement digitaux, de webinaires dédiés) ou lors d’événements (associations, concerts) inter-promotions.

« Cette façon de lever des fonds est peu intéressante financièrement parlant mais permet de créer un sentiment d’appartenance, de la cohésion chez les alumni et les étudiants », souligne Isabelle Ferrière.

3. Organiser un phonathon pour un contact direct

Un phonathon est un événement qui peut durer quelques heures à quelques jours au cours duquel sont passés de nombreux appels. Pour la fondation, l’objectif est d’obtenir l’aide de plusieurs étudiants qui appelleront des alumni. Ils auront ainsi un contact direct avec eux, mettront à jour les informations les concernant et pourront tenter de les réactiver.

« La difficulté, c’est de mobiliser les étudiants sans les payer, indique Laurent Juillard. Pour les motiver, on peut mettre en place des défis collectifs avec une récompense à la clé, par exemple une journée avec une personnalité de l’écosystème de l’école. »

Mobiliser divers publics

4. Mobiliser des groupes d’alumni

Il existe trois façons de mobiliser les alumni :

• La collecte de promotions, lors des anniversaires de promos par exemple, ce qui nécessite qu’un ambassadeur de la promotion incite ses anciens camarades à donner de l’argent. « Ce qui marche parfois bien, parfois pas », précise Isabelle Ferrière.
• Remobiliser un réseau d’alumni à l’étranger, à l’occasion d’un évènement ou d’un déplacement de l’école à l’étranger, dans les villes où se trouvent des groupes d’alumni pré-existants.
• Les évènement d’entreprise, qui fonctionnent lorsqu’un grand nombre d’alumni travaille au sein d’une même entreprise.

5. Mobiliser les étudiants

Pas toujours évidents à solliciter, les étudiants peuvent être impliqués dans des levés de fonds notamment avec l’organisation :

• De ventes en partenariat avec une association, à l’instar de la « Cuvée Bicentenaire » de l’ESCP qui a vendu des bouteilles avec une association d’œnologie.
• De prix, à l’instar du prix entrepreneur étudiant organisé par la Fondation ESCP avec la plateforme Agora. Le principe ? Les étudiants répondent à un appel à projet, l’un d’entre eux est sélectionné puis une collecte de fond est organisée. Les étudiants ont ainsi l’opportunité de soutenir leurs pairs par les dons.
• D’un class gift inter-promotion, qui consiste à créer un challenge interactif et à impliquer les étudiants sur le choix d’un projet parmi plusieurs proposés. « Les étudiants n’ayant pas forcément les moyens de participer financièrement, ils s’engagent autrement, en donnant du temps, dit Laurent Juillard. A Isae-Supaero, ils organisent des évènements au bénéfice du projet : des diners entre alumni de clubs sportifs, des spectacles d’improvisation, des afterworks… »

6. Mobiliser les parents

Pour cela, il faut : les rencontrer, les contacter et les mobiliser.  Il est également important de proposer un appel à don adapté. À titre indicatif, les parents représentent 6 % des donateurs fonds annuel à l’ESCP.

Fidéliser le fonds annuel

7. Remercier de façon originale

L’envoi du reçu fiscal est le moment de remercier le donateur mais aussi de rendre compte (envoi du rapport annuel, axes stratégiques de l’école), de manifester de l’intérêt à son encontre et de l’inviter (à une remise de bourses par exemple).

Des initiatives originales peuvent être envisagées pour améliorer la qualité de la relation : envoyer une vidéo « no tech  »*, propose Laurent Juillard, qui permet de remercier personnellement le donateur et prend moins de temps de réalisation qu’un appel ; ou encore offrir un cadeau réalisé par les étudiants. Pour changer des étiquettes et des stylos, le club d’aéromodélistes de l’école Isae - Supaero a réalisé une maquette d’avion à monter soi-même, gravé au nom du donateur, le tout pour un coût total de 1€ par personne (envoi inclus).

8. Avoir un programmer de reconnaissance

Créer un programme de reconnaissance permet de favoriser la fidélité et d’inciter de plus grands dons. Les donateurs réguliers seront ainsi intégrés à un cercle et auront la possibilité d’être « upgradé » (c’est-à-dire de passer dans un cercle supérieur).

Selon leur cercle, les donateurs recevront, lors de l’envoi du rapport annuel, des mots personnalisés et autres formes remerciements (possibilité d’utiliser le naming, sur le rapport d’activité, le site internet de la Fondation, etc.).

9. Réactiver les donateurs en sommeil

Lorsqu’une personne inscrite dans la base de données ne donne plus de nouvelles depuis longtemps, il est temps de la réactiver, à l’aide d’un courrier de relance voire d’une réintégration au fichier de prospection. « Le taux de retour de la réactivation des donateurs est de 5 à 8 % », indique Laurent Juillard.

La règle d’or

10. S’analyser, s’évaluer

« Il faut s’évaluer, s’analyser, c’est le meilleur moyen pour éviter de refaire les mêmes erreurs », assure Isabelle Ferrière. En effet, Laurent Juillard et elle s’accordent à dire qu’il est nécessaire de faire des bilans de campagnes, de suivre les performances des emailings (taux de clics, désinscrits, etc.), et plus généralement de faire des tests afin de coller au mieux aux attentes de la cible.