Un jeu de plateau pour se faire connaître des futurs étudiants
Par Marine Dessaux | Le | Stratégies
Journées portes ouvertes, salon d’orientation, admissions… autant de moments clés pour les établissements du supérieur, et plus particulièrement les écoles, qui doivent se faire connaître de leurs futurs étudiants. Pour sa dernière campagne de communication, le Groupe Insa s’est inspiré d’un type de contenu populaire sur YouTube : une partie de jeu de plateau.
Depuis 2021, et la publication d’un livre blanc intitulé « Diversités et ouverture sociale », le Groupe Insa a mis en place diverses actions afin d’élargir les profils qui rejoignent ses sept écoles d’ingénieurs, réparties sur le territoire français.
Dans cette optique, il a collaboré avec l’agence spécialisée dans la production audiovisuelle UXO pour créer une vidéo de marque en 2021-2022 et une série Campus Tour en 2022-2023.
La campagne de cette année recourt, elle, aux codes de la gamification en réunissant des élèves autour d’un jeu de société aux couleurs du Groupe Insa. Le concept est simple : il faut être le premier à atteindre l’arrivée en répondant aux défis et questions en lien avec le Groupe Insa et les études d’ingénieurs.
« La création de Chemin de traverse est une première pour nous, raconte Willy Clauzel, co-fondateur et directeur social media d’UXO. L’objectif était de faire parler des étudiants dans un cadre détendu, ce qui permet d’avoir une parole plus fluide. Ce concept de contenu revient à la mode via les youtubeurs, qui font des vidéos de plus en plus de longues. »
Un jeu de plateau entièrement créé à l’occasion de la campagne de communication
Chemin de traverse a été pensé pour servir au mieux les objectifs de communication. Ainsi, chaque type de case répond à un but précis : les « story times » invitent les étudiants à raconter leur parcours, les cases challenges et citations se rapportent à des thématiques scientifiques ou de culture générale.
« Le jeu sert de prétexte à la vidéo : la finalité, c’est d’avoir du contenu pour les réseaux sociaux », explique Manon Van Roekeghem, chargée de communication digitale du Groupe Insa.
Pour participer à cette partie filmée, deux étudiantes et deux étudiants ont été sélectionnés en fonction de leur profil, de façon à représenter « des cibles difficiles à toucher en temps normal : notamment issus de lycées en dehors des grandes métropoles, les diplômés de bachelor universitaire de technologie (BUT) ou des étudiants susceptibles d’entrer dans nos écoles via l’apprentissage », souligne Manon Van Roekeghem.
La vidéo, imaginée en octobre 2023, est tournée en janvier 2024 et publiée le 4 avril. Il ainsi aura fallu six mois pour que la communication autour du jeu Chemin de traverse débute.
L’agence UXO en bref
L’Agence UXO est spécialisée dans le marketing digital et produit plus de 500 vidéos par an. Dans l’ESR, elle travaille avec l’école de cinéma Eicar, l’Université Sorbonne Paris Nord et l’École polytechnique.
YouTube : sortir d’une logique de stockage pour en faire un vrai réseau social
Ce projet illustre le tournant que veut prendre le Groupe Insa avec YouTube. « Dans les établissements d’ESR français, YouTube est utilisé comme plateforme de stockage de contenu interne, avec l’arrivée Manon Van Roekeghem à la communication digitale, nous voulons faire de notre compte un réseau social à part entière », contextualise Céline Authémayou, directrice de la communication.
Cela passe par « un travail de nettoyage de la chaîne YouTube et la publication de shorts », détaille Manon Van Roekeghem. Ainsi, la vidéo autour du jeu de plateau qui dure plus de 30 minutes a été décliné en six extraits de 30 secondes à 2 minutes.
« Ces formats courts ont cumulé jusqu’à 400 vues organiques chacun sur YouTube, ce qui est supérieur à nos premiers shorts qui atteignaient à peine les 100 vues », poursuit la chargée de communication digitale.
Willy Clauzel explique cette stratégie : « Il y a tout un dispositif de diffusion autour du contenu : nous adorons produire de longs contenus, mais l’objectif c’est qu’ils soient vus ! Les shorts permettent de faire connaître le concept en ciblant les 18-21 pour la sponsorisation (car Méta ne permet plus de cibler les mineurs) et d’inciter à aller voir la vidéo entière ensuite. »
En trois semaines, l’action Chemin de traverse a donné lieu à 1450 vues sur YouTube, sans sponsorisation.
Autre bonne surprise : « Nous avons touché une cible que nous n’avions pas envisagée : féminine et plus âgée. Il s’agit sûrement de mamans ce qui est très positif, car leur avis pèse dans le choix d’orientation des étudiants », observe Manon Van Roekeghem.
Sur Instagram, recourir à la sponsorisation
Les extraits vidéo ont également été postés sur Instagram sous forme de réels et ont, eux, été sponsorisés. Au 23 avril, l’action Chemin de traverse a donné lieu sur le réseau social à 85000 vues uniques de 15 secondes au moins et 5,2 millions impressions de la marque Insa.
Un choix sur lequel le Groupe Insa est transparent : « Si nous créons un bon contenu et qu’il n’est pas vu, cela ne servirait à rien. C’est pourquoi avons dédié environ 1/5e de notre budget de 10000 € pour le projet à la sponsorisation. »
La campagne de promotion sur Instagram, qui s’étale tout au long de la période des admissions, porte aussi sur d’autres contenus. « Sur une même campagne de communication, il faut varier les contenus, avec un ton et des intentions différentes », préconise Willy Clauzel.
Comment être divertissant et tenir en haleine sur un contenu long ?
Storytelling et sélection des profils sont clés pour produire des contenus vidéo longs. « Nous construisons des projets média et avons dans notre équipe des profils de journalistes, c’est pourquoi nous sommes vraiment sensibles à l’importance de raconter de bonnes histoires. Autre point important : le casting des étudiants. Même si on ne peut pas savoir ce qu’ils vont raconter en avance, il est possible de déceler à l’avance si ce sont des bons clients », conseille Willy Clauzel.
Continuer à faire vivre le projet
« Nous avons présenté le jeu aux collègues des différents campus. L’objectif est désormais de le faire produire pour en envoyer deux boîtes dans chaque Insa. Il pourra ensuite être utilisé dans des journées portes ouvertes, des salons d’orientation… Le projet va continuer de vivre », raconte Manon Van Roekeghem.
Un format qui peut également s’adresser aux élèves ingénieurs déjà recrutés. « Il y a des cartes qui proposent de discuter de ses études et de ses projets professionnels. Ce n’est pas qu’un contenu de communication, mais un outil pour mieux se connaître et passer un bon moment », estime Willy Clauzel
Un point d’amélioration pour l’an prochain : « Commencer à se servir plus tôt de ce contenu, lors des temps forts de Parcoursup », poursuit le directeur social media d’UXO.
Que compte faire le Groupe Insa pour sa prochaine campagne de communication autour des admissions ? « Tourner un deuxième épisode de Chemin de traverse pour capitaliser sur le format, qui n’est pas périssable. Mais cette fois, en faisant jouer d’autres profils, peut-être des alumni ou des personnels, ce qui permettrait de développer le sentiment d’appartenance à la marque », projette Céline Authémayou.