Quand les établissements sortent le grand jeu pour attirer des candidats et fidéliser les personnels

« Si certains de nos étudiants ont du mal à quitter l’université, c’est parce qu’on les a embauchés ! » « Saint-Lazare, prochain arrêt Vieux-Port. » « À l’université, la qualité de vie au travail est une science exacte. »

Peut-être avez-vous déjà vu à l’automne ces slogans accrocheurs dans les couloirs du métro parisien ou sur des panneaux d’affichage à Marseille et Aix-en-Provence ! Pour renforcer son attractivité et valoriser ses atouts, Aix-Marseille Université a lancé en septembre 2024 une campagne de communication employeur.

« Comme beaucoup d’institutions publiques, nous rencontrons des difficultés à attirer de nouveaux talents, certains postes restants vacants jusqu’à 24 mois », souligne le président de l’établissement, Éric Berton.

Autrefois réservée aux grandes entreprises, la marque employeur se fait désormais une place dans l’ESR. Objectif : faire connaître les opportunités professionnelles des établissements et ne plus être vus uniquement comme un lieu d’études.

Attirer des candidats en dehors de l’ESR

«  Notre marque employeur a pour objectif d’attirer les candidats dans un contexte de marché de l’emploi très concurrentiel. Le secteur connaît des mutations profondes avec une concurrence accrue des établissements et des tensions internationales », présente Laura Zdroui, directrice des ressources humaines et de la transformation d’Excelia à News Tank (abonnés).

« Malgré tout, nous devons continuer à proposer la meilleure expérience possible à nos étudiants et collaborateurs. Nous recrutons dans tous les domaines et recherchons chez les candidats des compétences spécifiques et des capacités d’adaptation face aux mutations », ajoute-t-elle.

Pour la période 2023-2025, le lancement d’une marque employeur était l’un des projets stratégiques RH du groupe qui rassemble environ 400 personnels sur l’ensemble de ses quatre campus à La Rochelle, Tours, Orléans et Cachan.

Montrer la diversité des métiers au sein de l’ESR

L’Essec, qui compte environ 950 personnels sur l’ensemble de ses campus français et internationaux, a sorti en mars 2025 sa stratégie de marque employeur.

« Il y a, en dehors de l’ESR, une méconnaissance des métiers réalisés dans une école de commerce, notamment sur les fonctions transverses », constate Nathalie Coëffet, directrice du capital humain de l’Essec à News Tank (abonnés).

«  Cela ne permet pas aux candidats de se projeter et de voir l’Essec comme un employeur potentiel pour la suite de leur carrière. Nous voulons faire savoir que l’Essec est un terrain de jeu très dynamique, qui recrute au-delà du corps professoral et propose des opportunités de carrière riches et stimulantes et un cadre de travail propice à l’innovation », poursuit-elle.

L’établissement « est bien connu des autres grandes écoles ; et ceux qui envisagent un changement d’environnement professionnel dans le secteur pensent parfois à l’Essec. Notre objectif est d’être visibles et attractifs sur l’ensemble du marché de l’emploi », indique celle qui fait aussi partie du comité exécutif de l’école.

Mobiliser les personnels pour construire sa marque employeur

Pour identifier ses atouts et construire sa marque employeur, Excelia a sollicité ses personnels « à tous les niveaux, afin que cela sonne juste par rapport au quotidien de nos collaborateurs ». L’école les a aussi interrogés sur le choix du mobilier et l’organisation des espaces de travail sur les campus.

« Nous portons fortement attention aux espaces de travail qui sont essentiels au bien-être, à l’épanouissement, à la rencontre et à la créativité. Nous avons d’ailleurs travaillé à la rénovation de nos campus, notamment celui de Tours qui ouvrira ses portes en mai 2025 », explique Laura Zdroui.

La campagne du groupe s’articule autour de quatre axes principaux : « la dimension innovante de notre institution », le rôle du groupe sur le plan environnemental et social, l’environnement de travail et la dimension territoriale d’Excelia.

Celle de l’Essec met en avant deux dimensions. L’école « fait face aux mêmes enjeux que les autres organisations en matière d’internationalisation et d’exigence dans le service rendu à nos parties prenantes, ce qui rend l’environnement de travail aussi stimulant que dans les grandes entreprises », souligne Nathalie Coëffet.

Par ailleurs, « l’Essec a une mission et une raison d’être avec des valeurs ancrées d’humanisme et d’ouverture. C’est un facteur différenciant sur le marché de l’emploi ! »

Fidéliser les personnels et cultiver le sentiment d’appartenance

L’Essec a travaillé avec l’agence Epoka à une campagne de communication sur les réseaux sociaux. Elle propose à ses personnels un kit sur la marque employeur pour qu’ils deviennent ambassadeurs de l’école sur les réseaux sociaux. Son site carrière contient des témoignages vidéos, où les collaborateurs présentent leur parcours et leur métier.

« Nous avons des collaborateurs très attachés à l’école. Leur permettre de témoigner de leur réalité, de parler de leur métier, de ce qui fait la différence pour eux, et des leviers qui les ont amenés à nous rejoindre, c’est les placer au centre de l’attention, aussi bien en interne qu’en externe », avance Nathalie Coëffet.

Outre la visibilité en externe, la marque employeur d’Excelia répond aussi à des enjeux en interne. « L’engagement et la fidélisation de nos collaborateurs sont un objectif important pour l’établissement. Notre marque employeur nous permet de développer un sentiment d’appartenance à Excelia et de mettre en valeur nos collaborateurs qui ont accompagné le développement du groupe », ajoute Laura Zdroui.

L’école, qui souhaite former 100 % de ses personnels aux enjeux de transition d’ici 2028, propose par exemple cinq jours de formation, avec des ateliers et des modules en ligne sur la plateforme Axa climate. Un parcours qui donne droit à un certificat en ligne que les collaborateurs peuvent partager sur LinkedIn.

« C’est un marqueur fort de cette marque employeur. Nos collaborateurs prennent plaisir à mettre en valeur leurs compétences et leurs apprentissages à Excelia », indique Laura Zdroui.