Campus France donne rendez-vous aux étudiants étrangers
Par Marine Dessaux | Le | Relations extérieures
Dans la lignée du dispositif « Bienvenue en France », l’agence de promotion de l’enseignement supérieur à l’étranger Campus France lance sa troisième campagne de communication à l’échelle mondiale. Avec « Rendez-vous en France », l’objectif est de refléter le retour à la « vie à la française », dans un contexte post-crise sanitaire.
En 2018, lors des rencontres Campus France, le Premier ministre d’alors, Édouard Philippe, fixait l’objectif d’accueillir en France 500 000 étudiants venus du monde entier à l’horizon 2027. Pour appuyer cette stratégie, nommée « Bienvenue en France », a été créée la première campagne de communication mondiale promouvant les études supérieures dans l’hexagone, fondée sur les alumni étrangers.
Depuis, une campagne flash a été lancée pendant la crise sanitaire « pour rassurer les étudiants étrangers », explique Judith Azema, directrice de la communication de l’agence de promotion des études supérieures à l’étranger depuis le 15 septembre 2021. Et c’est le 18 novembre dernier, au cours des Journées Campus France, qu’a été dévoilée la toute nouvelle campagne visuelle de l’agence, dans laquelle huit nouveaux visages d’anciens étudiants Erasmus viennent rejoindre les douze précédemment mis en avant.
Promouvoir l’enseignement supérieur et la vie en France
Le package de communication est décliné en trois langues (français, anglais et espagnol) et composé de visuels, slogan, vidéos. La campagne répond à un but premier : « Montrer que la vie a repris », présente la directrice de la communication.
C’est l’agence Luciole, qui est en charge du shooting photo. « Pour ce deuxième volet de la campagne, le brief était de se renouveler dans la continuité de ce qui avait été fait, rapporte Clarisse Miller, directrice de clientèle. Il fallait également marquer l’après Covid. Nous avons suggéré à Campus France de mener le shooting photo en extérieur afin d’illustrer le retour à la vie normale. »
Sur les visuels, on aperçoit notamment Lucas, doctorant kenyan en histoire de l’art et archéologie, Sandrine juriste d’entreprise égyptienne et Valentina, responsable du développement international dans une école d’ingénieurs argentine. Tous ont fait un séjour d’études en France et y vivent aujourd’hui.
Un shooting « plein de générosité »
« Ce qui transpire de cette campagne c’est la sincérité et la générosité de ces alumni qui se sont mobilisés bénévolement pour la campagne. Tous ont joué le jeu. Ils étaient heureux et fiers de témoigner de leur expérience en tant qu’étudiants en France », témoigne Marc Schreiber, président de Luciole et directeur de création.
Une campagne photo à Paris pour simplifier les contraintes mais accompagnée de vidéos tournées sur le lieu de vie des alumni, qui sont publiées toutes les deux semaines à partir du 25 novembre.
« Nous avons collaboré avec le photographe Vincent Bourilhon qui travaille très simplement avec un excellent boitier et objectif et un effet de flou, net puis à nouveau flou au premier plan, décrit Marc Schreiber. Sans matériel d’éclairage il a fallu composer avec la lumière naturelle. C’était une complexité, mais le rendu est très onirique. »
Trois messages clefs aux étudiants étrangers
La campagne s’articule auprès de trois messages particulièrement mis en avant :
• Un enseignement de rang mondial : « la France est 3e par son nombre d’établissements dans le classement de Shanghai », rappelle Judith Azéma.
• Des formations en anglais : « C’est par ce biais que nous pourrons être attractifs pour de nouveaux publics, l’Afrique non-francophone entre autres, et que nous mettrons au niveau des grands pays d’accueil. Dans un contexte post-Brexit, la France peut capter ces flux qui veulent étudiant en anglais dans un pays européen ».
• Plus original sans être anecdotique : la vaccination pour tous les étudiants internationaux. « La France est un pays qui propose un accès à la vaccination facile et gratuite. Plus généralement, l’accès au soin est favorable. »
Déclinaison à l’international
C’est toute la complexité d’une campagne à l’attention du reste du monde : parler à toutes les cultures et les langues. « Nous concevons un cadre adapté, qui reprend les codes clés de la vie en France, puis la déclinaison est faite par la personne sur le terrain qui a une connaissance fine des enjeux », expose Judith Azéma.
Campus France possède pas moins de 260 espaces et antennes répartis dans 126 pays du monde. Il convient alors sur place de s’adapter au public local et à ses attentes. « En Asie, par exemple, le reflet de l’excelle académique dans les classements est très importante », illustre la nouvelle directrice de Campus France.
Le choix du slogan « Rendez-vous en France » n’est pas non plus un hasard. « Il se décline très bien, notamment en anglais. Il y a connotation romantique que nos collègues aux Etats-Unis ont beaucoup apprécié », développe Nabil M’silti, directeur de la communication adjoint.
Une diffusion principalement numérique
La campagne « Rendez-vous en France » vivra tout particulièrement en ligne via les réseaux sociaux et la monétisation de contenus. « Nous avons plus de deux millions d’abonnés toutes plateformes confondues à travers le monde, dit Nabil M’silti. C’est un bon outil de diffusion. »
Campus France fournit les supports et ses agences s’en saisissent dans leurs locaux ou en déterminant les moyens de diffusion. « En Chine par exemple, où Facebook, Instagram et LinkedIn sont interdits, les agences communiquent via les outils locaux. Et c’est pareil pour toutes les agences. »
Autre moyen de diffusion, « non-négligeable » selon le dircom adjoint : le réseau d’établissements partenaires qui utilise à son tour ces visuels selon ses besoins.
Droits différenciés
C’est un des chantiers de Campus France indirectement en lien avec la campagne : les droits différenciés, qui correspondent à une augmentation des frais de scolarité pour les étudiants étrangers. En effet, le coût très faible des études est l’un des 10 arguments relevés par l’agence en faveur du supérieur en France. « Des études à coût modéré, financées par l’état », peut-on lire dans sur un prospectus.
« C’est quelque chose qu’il faut expliquer : à l’étranger gratuit - ou très peu cher - revient à dire formation de moins bonne qualité. Nous précisons donc bien que les études sont payées par l’État et qu’il s’agit d’une forme d’investissement pour l’avenir », souligne Judith Azéma.
Néanmoins, les frais de scolarité sont en pleine évolution dans une partie des établissements du supérieur. Pour en savoir plus, Campus France tient à jour le résumé des délibérations des établissements.
Au 31 juillet 2021, sur 130 établissements concernés, 89 délibérations ont eu lieu. 62 % des établissements continueront d’appliquer les mêmes droits aux étudiants étrangers qu’aux étudiants français contre 38 % d’établissements qui appliqueront des droits différenciés assortis le cas échéant de dispositifs d’exonérations spécifiques.