Dans les coulisses des meilleurs opérations de communication de l’année

Proposer un message original et qualitatif, une campagne novatrice, des canaux de diffusion pertinents, réaliser une mise en œuvre stratégique, impactante, en adéquation avec la cible, avec un budget raisonnable… La grille de critères pour les prix de la communication de l’Association des responsables de communication de l’enseignement supérieur (Arces) place la barre haute !

En tant que journaliste, cependant, impossible de ne pas y ajouter mon propre filtre : est-ce que ces initiatives feraient de bons sujets pour Campus Matin ? Étant membre du jury dans la catégorie corporate, qui relève de la communication de l’établissement sur sa marque, plusieurs éléments des candidatures pourraient être mis en lumière dans un article.

Signature olfactive : un premier prix qui fait consensus

À commencer par une initiative originale de l’Université Côte d’Azur (Unica) : créer ses signatures sensorielles : sonore, mais aussi olfactive. Une idée qui rappelle celle de l’Université de Bordeaux, qui composait, en 2021, sa charte sonore.

La réalisation de la fragrance de l’Unica a non seulement été le fruit d’un travail collectif entre un enseignant et des étudiants, mais fait sens pour un territoire qui comprend la ville de Grasse, capitale française du parfum.

Autre point fort : tout est réalisé en interne, de la mise en flacon par l’Institut d’innovation et de partenariats arôme & parfum, au design imaginé par la direction communication et marque, en passant par le façonnage du packaging au sein du centre d’imprimerie universitaire. Un projet au coût aussi faible que possible donc : environ 10 € les 100 ml.

Ce qui retient l’attention du jury cependant, c’est qu’il ne s’agit pas seulement d’un « coup de com’ », mais d’une initiative qui s’inscrit dans une démarche plus large. Comme le souligne Céline Authémayou, directrice de la communication du Groupe Insa et responsable du jury de la catégorie corporate, « cette action de communication permet d’incarner la stratégie de marque et l’identité de l’établissement ».

Le retour à un produit tangible est également à noter, à l’ère du digital. Sans grande surprise, ce projet obtient l’unanimité des membres du jury et notre « premier prix ».

Je n’ai que deux regrets à formuler : la finalité du parfum d’ambiance est assez limitée puisqu’il servira principalement de cadeau aux partenaires et sera proposé dans les boutiques. Dommage qu’il ne soit pas diffusé dans les locaux de l’établissement permettant ainsi aux personnes qui y viennent d’associer leurs souvenirs de ces lieux à cette odeur. Dommage aussi de…. ne pas avoir pu le sentir !

Récompenser le travail d’équipe et la continuité d’une démarche

La distribution pour le reste des prix a demandé plus de réflexion sans pour autant faire l’objet d’un grand débat entre membres du jury. Un certain nombre de candidatures a en effet été jugées trop « hors sujet » pour la catégorie corporate.

Car, ce qui marque les dossiers soumis à notre jury, ce sont des propositions très éclectiques : un guide des métiers de l’agriculture, un rapport d’activité refondu, une campagne d’affichage dans le métro, un stand dans un salon, une BD sur les femmes scientifiques…

C’est finalement la Fédération Gay Lussac, rassemblant 20 écoles de chimie, qui a remporté le second prix pour sa nouvelle plateforme de marque. Le réseau d’enseignement supérieur a également fait évoluer son logo, sa newsletter et son site. Si la nouvelle identité visuelle reste sobre, c’est la démarche qui interpelle. La réflexion a été menée en interne par une trentaine de personnes : communicants, responsables de programme et directeurs des écoles. Le tout pour un coût très modique : 2000 € (ce qui ne compte en revanche pas le temps humain).

Le prix coup de cœur a été attribué à l’Université Sorbonne Paris Nord qui a refondu sa communication de marque en deux temps. Le premier volet, autour du positionnement institutionnel, avait déjà remporté le premier prix corporate en 2023… Mais l’ampleur du projet mérite d’être à nouveau soulignée. Sur les réseaux sociaux, son site internet et jusque dans sa boutique, l’établissement joue la carte de l’université de banlieue parisienne multiculturelle qui reprend les codes du hip-hop.

Des délibérations à 30 !

Une fois la répartition des prix actée, une dernière étape m’attend : une réunion en visio avec l’ensemble des membres du jury de chaque catégorie, soit une trentaine de visages familiers de l’écosystème de la communication des établissements du supérieur français. Sont alors passés en revue les choix des uns et des autres.

J’ouvre grand les oreilles : c’est l’occasion de repérer des idées de sujet et des tendances. Il est aussi toujours amusant de retrouver une initiative qui a fait l’objet d’un article et qui a été distinguée par un premier prix.

Parmi les réflexions abordées : l’importance de la synthèse du projet, qui doit être résumé en trois diapositives. Cette dernière est plus ou moins bien réalisée : parfois trop chargée, parfois pas assez… Il faut dire que l’exercice n’est pas simple quand il s’agit de projets d’ampleur.

Certaines candidatures ont trouvé un moyen de détourner cette difficulté : en renvoyant vers des liens, des vidéos, des synthèses PDF de plusieurs dizaines de pages !

Cependant, avec un nouveau record du nombre de dossiers reçus cette année, impossible d’aller dans le détail de chaque projet. Cet engouement est cependant positif, il permet de « mesurer la richesse et la créativité du secteur », se réjouit Sandra Demoulin, la présidente de l’Arces.

Trois autres prix à découvrir

Retrouvez une sélection de prix décernés à des initiatives qui impliquent les personnels des universités… et auraient pu faire l’objet d’articles sur Campus Matin !